Решение проблемы неполучения ответов.
Цель формирования выборки — получить данные, репрезентативные по отношению к совокупности. К несчастью, некоторые члены выборки не предоставляют ответа, поскольку: (1) отказываются отвечать; (2) не могут ответить; (3) отсутствуют дома; (4) с ними невозможно установить контакт по иным причинам.
Неполучение ответа может стать серьезной проблемой. Естественно, выборка должна быть достаточно большой, чтобы учесть эту возможность. Если необходима выборка из 1 тыс. респондентов и ожидается процент ответов на уровне 50%, придется найти 2 тыс. потенциальных членов выборки. Во-вторых, что более важно, те, кто примет участие в исследовании, могут существенным образом отличаться от тех, кто ответы не предоставит. Это приведет к появлению искажения.
Серьезность искажения вследствие неполучения ответа зависит от масштабов этого явления. Например, обзор 182 телефонных исследований показал, что 28% отказов являются нормальным уровнем. Кроме того, данная проблема является существенной при проведении личных интервью на дому и весьма серьезной — при проведении почтового анкетирования, когда неполучение ответа в 90% случаев не является редкостью.
Сложность решения проблемы неполучения ответа зависит от того, чем лица, предоставившие ответы, отличаются от тех, кто ответы не предоставил (особенно по ключевым для исследователя направлениям). Уже сам факт того, что лицо не предоставляет ответа, часто означает его существенное отличие. Люди, отказывающиеся принять участие в личном интервью на дому, чаще всего городские жители, холостые или разведенные, имеющие работу и относящиеся к более высоким слоям общества. Исследование, в ходе которого было проведено сопоставление характеристик 100 человек, согласившихся принять участие в телефонном интервью, с характеристиками аналогичного числа отказавшихся, показало, что среди первых больше пожилых, людей с низким доходом, неработающих, интересующихся вопросом исследования.
Можно выделить следующие методы решения проблемы неполучения ответов: (1) заменить респондента, отказавшего участвовать в опросе, таким респондентом, который соответствовал бы «отказнику» по той характеристике, которая привела к неполучению ответа; (2) усовершенствовать план исследования таким образом, чтобы повысить процент ответов; (3) повторить попытку установления контакта (повторные обходы или звонки); (4) попытаться оценить искажение вследствие неполучения ответа.
5. Подготовка информации для принятия решений.
После получения информации необходимо провести ее всесторонний анализ (глава 5). На основе результатов анализа делаются выводы и принимаются управленческие решения относительно корректировки или разработки маркетинговой стратегии.
Похожие рефераты:
